WorldWine Blog

15. November 2010

Glaub keiner Statistik: Herkunft, Sorte oder Marke?

von Eckhard Supp - Worauf achten Weintrinker bei Ihrer Kaufentscheidung? Auf die Herkunft, die Rebsorte? Auf Markennamen? Nur auf den Preis? Die Frage hat in den letzten Jahren immer wieder für Diskussionen gesorgt. Zwei neuere Untersuchungen machen das Chaos jetzt komplett.

Die jüngere der beiden (Die meisten Europäer achten auf die Marke) stammt von der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK), die ältere (Studie zum Konsum von Wein) von der Universität Mannheim, die - nach der umfangreichen Liste der "Partner" auf dem Titelblatt zu urteilen - offenbar im Auftrag der europäischen Korkindustrie "geforscht" hat.

Während die Mannheimer Forscher unter dem unglaublich vielsagenden Titel "Vor allem der Geschmack entscheidet beim Kauf" die Ergebnisse einer Erhebung wiedergeben, bei der sie deutschen Konsumenten die Frage stellten: "Wenn ich Wein kaufe, achte ich besonders auf ...", und als Antwortmöglichkeiten Weinsorte, Markennamen, Süßegrad, Herkunft, Rebsorte, Etikett, Verschlussart, Form der Flasche und Preis vorgaben, hat die GfK in ihrer europaweiten Umfrage (Deutschland war auch dabei) untersucht, ob der Preis oder der Markenname das ausschlaggebende Kaufkriterium ist. Brauchbar sind beide Untersuchungen und ihre Ergebnisse allerdings kaum.

Fangen wir mit den Mannheimer Ergebnissen an. Aus ihnen liest man, dass Weinkäufer vor allem auf die Weinsorte achten (Rotwein, Weißwein, etc.), an zweiter Stelle auf den Süßegrad, dann, je nach bevorzugter Einkaufsstätte (Massenmarkt oder Fachhandel) auf den Preis bzw. auf Herkunft und Rebsorte, und danach erst auf Aspekte wie Etikett, Flasche oder Verschlussart. Nun könnte man diskutieren, ob das, was die Verbraucher für die wichtigsten Entscheidungskriterien halten, diese Bedeutung auch wirklich hat. Ob nicht beispielsweise die scheinbar relativ "unwichtigen" Kriterien Etikett und Flasche in Wahrheit, weil das Unterbewusstsein stärker mitspielt, als uns lieb ist, doch sehr wichtige Kaufkriterien darstellen. Das hätte man dann allerdings nur in einer Tiefenstudie feststellen können, wobei ich Zweifel habe, ob die Korkindustrie so etwas gesponsort oder in Auftrag gegeben hätte.

Kriterienchaos

Nicht nur in diesem Punkt aber geht die Aussagekraft der Mannheimer Studie gegen Null. Nehmen wir uns die Kaufkriterien einzeln vor! Die Weinsorte ist, nach Aussage der Mannheimer, das wichtigste von ihnen, was zunächst einmal wie eine Binse erscheint: Natürlich macht sich jeder, ob Fachhandels- oder Discounter-Kunde, erst einmal Gedanken darüber, ob er einen Roten, eine Weißen oder eine Schaumwein trinken will. Ähnliches gilt für den "Süßegrad": Da deutsche Verbraucher zur Hälfte ausländische Weine trinken, auf denen in der Regel keine Angaben zum Süßegrad gemacht werden, darf man die Bedeutung dieses Kriteriums, das die Forscher mit zwischen 88 und 93 % sehr hoch ansetzen, getrost anzweifeln. Es sei denn, man wollte die Sache so interpretieren, dass der Verbraucher ausländisch automatisch mit trocken identifiziert und deshalb bei der Wahl eines "Chianti" gar nicht nach dem Chianti, sondern nach dem "trockenen Roten" sucht. Aber halt! Hier haben wir ja schon zwei der Mannheimer Kriterien versammelt: trocken, rot! Welchem der beiden gehört denn nun die Krone des wichtigeren? Und warum ist der Süßegrad nicht Teil des Kriteriums "Weinsorte". Ist ein Dessertwein denn nun eine bestimmte Weinsorte oder nur ein Wein mit einem höheren Süßegrad? Fragen über Fragen, nur keine Antworten!

Noch konfuser wird die Sache, wenn wir die Kaufkriterien Herkunft, Rebsorte oder Markennamen betrachten. Ein Beispiel: Jemand kauft eine Flasche Prosecco. Was kauft er, bzw. was hat ihn dazu veranlasst, Prosecco zu kaufen? War es die Rebsorte "Prosecco"? War es die Herkunftsbezeichnung "Prosecco"? Hält er vielleicht - was viele weinunkundige Verbraucher tun - "Prosecco" für eine Marke und hat die Flasche deshalb gekauft? Oder glaubt er, "Prosecco" sei eine besondere Weinsorte, quasi ein Synonym für mehr oder weniger trockenen Schaum(Perl)wein?

Wenn jemand einen Bordeauxroten kauft, kauft er dann die Herkunftsbezeichnung, eine Rebsorte (z. B. Cabernet Sauvignon), etwas, was er für eine Marke hält, eine bestimmte Weinsorte (rot, kräftig)? Oder was sucht der Käufer eines Moselrieslings? Einen deutschen Wein? Einen Moselwein? Einen Riesling? Einen leichteren, restsüßen Weißwein?

Nun ist es eine Sache, Verbraucher zu Dingen zu befragen, von denen sie selbst keine klare Vorstellung haben, nach Kriterien, deren Definition ihnen ein Buch mit sieben Siegeln ist. Etwas anderes ist es, wenn die Fragenden selbst, in diesem Fall die Mannheimer Forscher offensichtlich von ihrem eigenen Kriterienkatalog keinerlei konkrete Vorstellung haben. Haben sie doch? Nein, haben sie nicht, sonst hätten sie nicht eine derartige Ansammlung aussageloser Binsen veröffentlicht. Macht nichts, war eh nur eine Auftragsproduktion der Korkindustrie? Macht doch was, denn auf der Studie steht auch "Universität Mannheim"! Oder ist man dort inzwischen der Meinung: "Ist der Ruf erst ruiniert, lebt es sich ganz ungeniert"?

Marke oder Preis?

Nicht viel besser steht allerdings auch die Studie der GfK da, wobei man dort immerhin vorsichtig genug war, die Fragestellung von vornherein präziser zu fassen, das Definitionschaos nicht schon in der Konzeption der Untersuchung anzulegen. Der GfK ging es um eine vergleichende Analyse der Frage, ob sich Europas Weintrinker bei ihrer Kaufentscheidung mehr vom Preis oder mehr von der Marke leiten lassen.

Natürlich muss man hier dieselbe Frage stellen, wie im Zusammenhang mit der Mannheimer Studie: Was ist eine Marke, eine Weinmarke? Wie grenzt sie sich gegen Herkunftsbezeichnungen, Rebsorten etc. ab? Ist ein Winzername wie Gaja oder Antinori eine Marke? Eine Herkunftsbezeichnung, eine Region, ein Land?

Nehmen wir das Beispiel Österreich: Hier, so hat die GfK festgestellt, ist der Preis von alkoholischen Geränken (Bier, Wein etc.) für den Konsumenten genauso wichtig (50:50) wie die Marke, ganz wie in Deutschland, aber im krassen Gegensatz zu allen andere untersuchten Ländern, wo die "Marke" weit mehr Bedeutung hat. Aber: Warum trinken die Österreicher dann zum weit überwiegenden Teil einheimische, nicht immer wirklich billige Weine und greifen (anders als die Deutschen) nur ganz selten zu dem reichhaltigen und oft billigen Angebot aus dem Ausland? Ist "österreichischer Wein" für sie - Chauvinismus wollen wir hier gar nicht unterstellen - nicht auch so etwas wie eine "Marke", vergleichbar mit und mit derselben Bedeutung behaftet wie die Marken, pardon Herkunftsnamen Chianti, Bordeaux oder Barossa Valley, wie die Erzeugernamen Gallo, Antinori, Kollwentz oder Bründlmayer, wie "Marken"marken vom Typ Yellow Tail oder Mateus Rosé oder sogar wie Rebsorten"marken" wie Chardonnay und Pinot noir?

Wenn dem so ist, dann hätte die Marke "Österreich" ganz eindeutig weit mehr Gewicht als der Preis des Weins, und um das festzustellen, braucht man keine Untersuchung, sondern nur ein wenig gesunden Menschenverstand. Aber der scheint ohnehin heutzutage immer seltener anzutreffen!

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