WorldWine Blog

25. September 2013

Wein, Essen und Emotionen

von Eckhard Supp - Robert Joseph, der britische Weinjournalist und Blogger (The Joseph Report), der seit einiger Zeit auf die kommerzielle Seite der Weinbranche gewechselt ist und daraus, als einer der wenigen in dieser Situation, auch keinen Hehl macht, hat kürzlich in seinem Blog die Frage gestellt, ob wir (wieder) mehr TV-Sendungen (und Zeitungs- oder Magazinartikel) zum Thema Wein brauchen.


Auch im Vereinten Königreich, einst Wiege des Weinjournalismus, berichten die Medien immer seltener über das schönste Getränk der Welt, sind Vollblut-Weinjournalisten so etwas wie eine aussterbende Rasse. (Foto: E. Supp)

"Brauchen wir mehr Wein-Erziehung" und "Warum geht die Anzahl der Weinartikel in Zeitungen und Zeitschriften zurück, anstatt zu wachsen", sind seiner Meinung nach aber schlichtweg die falschen Fragen. So gestellt, könne die Antwort nämlich nur simpel und schlicht "Nein" lauten, da immer weniger Leute solche Beiträge lesen oder sehen wollen.

Recht hat er, und die Auflagen der deutschsprachigen Weinzeitschriften sprechen in dieser Hinsicht eine noch deutlichere Sprache als die Lage des britischen Weinjournalismus. Nach Ansicht Josephs müsste die Frage eigentlich lauten: Warum wird in Food-, Reise- und sonstigen Lifestyleartikeln (-sendungen) nicht öfter AUCH über Wein gesprochen und geschrieben? Und warum wird Wein so selten in Kochbüchern und Foodartikeln erwähnt, behandelt? "Es ist, als ob Food und Wein in unterschiedlichen Welten lebten, etwa wie viktorianische Männer und Frauen oder wie Schwarze und Weiße in den südlichen USA der 1950er Jahre", konstatiert er, und man könnte den Foodsektor auch um Reisen, Tourismus ergänzen.

Dabei hätten wir, so sein Urteil, die Möglichkeit, es anders zu machen. "Weinerzeuger könnten das Geld, das sie für Weinschreiber mit winziger Leserschaft aus dem Fenster werfen, ausgeben, um Foodschreiber kennenzulernen. Die Verantwortlichen für regionale Weinwerbung könnten damit anfangen, mit den Verantwortlichen für den Tourismus ihrer Region zu reden. Anstatt teure Anzeigenkampagnen zu fahren, in denen die immergleichen alten Bilder von Flaschen, Fässern, Weinbergen und Trauben gezeigt werden, könnten die Marketingabteilungen der größeren Unternehmen damit anfangen, das Zeug, das sie verkaufen immer im Kontext des Zeugs zu präsentieren, mit dem zusammen es tatsächlich vom Verbraucher konsumiert wird."

Nun ist der Vorschlag, Wein solle zusammen mit Food und Reisen kommuniziert werden, so neu nicht. Ich erinnere mich an entsprechende Initiativen der italienischen Weinbranche vom Ende der 1980er-Jahre, bei denen ich in Siena dabei war. Und ich erinnere mich auch an den leider etwas kläglich geendeten Versuch der Südafrikaner aus dem vergangenen Jahr, ihre Weinmesse zusammen mit einer Tourismus-Show abzuhalten - leider schaffte kaum einer der Besucher der Weinmesse den Schritt über den Gang zu den Tourismus-Ständen. Ich erinnere mich auch noch gut an die Sendungen im deutschen Fernsehen, in denen am Ende ein Sommelier einen Wein zu den Rezepten empfehlen durfte.

All diese Versuche wurden eingestellt oder erlangten keinerlei wirkliche Bedeutung, hatten keinen tiefgreifenden Einfluss auf die Weinkommunikation, hat deren Lage auch nur minimal verbessert. Warum das so ist? Nun, in meinen Augen hat das einen einzigen Grund: Die Weinbranche selbst hat keine wirklichen Stories mehr zu erzählen, kaum noch Emotionen zu "verkaufen". Vor zwanzig, dreißig Jahren, in der Zeit also, als die meisten Weinpublikationen - zumindest die deutschsprachigen - entstanden, war das noch anders.

Damals war das Projekt "Qualität" eine echte, unglaublich spannende Story. Damals wurden noch junge Winzer, die es wagten, die väterlichen Weinberge auf Qualität umzustellen, von den Alten enterbt, damals war es noch ein Wagnis, Barriques aus neuem Holz aus Frankreich zu importieren und einzusetzen, damals war es oft noch eine Seltenheit, wirklich gute Weine zu finden.

Heute hat sich dieses Bild grundlegend gewandelt: Enterbt oder kasteit wird niemand mehr, Barriques gibt es wie Sand am Meer - vielleicht eher zu viele - und trinkbar, technisch korrekt, vielleicht so gar wirklich gut, sind die meisten der heutzutage angebotenen Weine ohnehin, dank der Errungenschaften der modernen Önologie. Zumindest stinken und kratzen sie nicht mehr nur.

Und welche Stories sind an die Stelle der alten getreten? Wo sind die menschlichen Schicksale geblieben, die an das Wagnis "Qualität" gebunden waren? Wo sind die Grenzüberschreitungen, die Abenteuer, die Träume, die Niederlagen und Schicksalsschläge? Fehlanzeige, und zwar auf der ganzen Linie.

Weder bringt die Weinbranche solche Storys und Emotionen heutzutage hervor, noch gehen Weinjournalisten wirklich auf die Suche nach ihnen. Die meisten von uns, und da schließe ich mich durchaus mit ein, verhalten sich doch mehr oder weniger wie amtlich bestellte Verwalter der alten Errungenschaften, kritisieren allenfalls mal ein paar Übertreibungen oder gefallen sich in ideologischen Grabenkämpfen wie es die Barrique-Hasser, die Ritter des reinen Rosés, die Kämpfer gegen den Restzucker oder die Schwefel-Detektive mit ihren Supernasen immer wieder vorexerzieren.
Glaubt denn wirklich jemand, dass solche Geschichten mehr als nur eine Handvoll hehrer Streiter der reinen Weinlehre interessieren? Dass man damit breitere Leserschichten erreichen kann? Etwa all diejenigen, die noch vor zwei Jahrzehnten wenigstens gelegentlich einmal in Vinum oder Alles über Wein blätterten?

Ich bin mir nicht sicher, ob ein solch breites Interesse - und eine solch breite Bereitschaft, sich Weinzeitschriften, TV-Sendungen über Wein anzusehen - noch einmal herzustellen ist. Aber einen Versuch wäre es schon wert. Ideen dazu gibt es, darunter auch wirklich gute. Aber was vollkommen fehlt, ist die verlegerische Bereitschaft, in eine solche neue, neu konzipierte Weinkommunikation zu investieren. Lieber werden die alten Titel, die alten redaktionellen Ideen noch ein paar Jahr ausgeschlachtet und totgeritten, werden die alten Pfade weiter ausgetrampelt, wird versucht, noch ein paar Tausender Anzeigengelder aus der Industrie herauszuleiern, wird totgespart und gesundgeschrumpft, wie wir es ja aus anderen Segmenten des Verlagswesens und anderen Wirtschaftszweigen zur Genüge kennen.

Dabei ist eines klar: Wenn überhaupt die Weinpublizistik noch eine Chance haben soll, dann ist jetzt der Zeitpunkt, sie zu ergreifen. Dem Mutigen, und nur ihm, winkt die Zukunft!

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Lieber Eckhard, dem Artikel

Lieber Eckhard,
dem Artikel ist nichts hinzu zu fügen. Er spricht mir aus der Seele. Storytelling war noch nie wirklich die Adage der Marketingstrategen in der Weinwelt (anderer Welten übrigens auch nicht). Wird sich daran je etwas ändern? Wohl kaum! Es sein denn, die Erzeuger setzen nicht nur auf austauschbare Werbebotschaften und stereotype Webseiten, sondern "entdecken" Synergien, die durch die neuen Medien geschaffen werden können.

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